9월 27, 2020

고객 라이프스타일 자극으로 새로운 시장을 창출한 사례 – 카쉐어링 시장을 연 집카

카쉐어링(Carsharing) 서비스는 차를 시간 단위로 빌려 쓰는 서비스다.

한국에서는 그린카, 시티카 등 최근에 이러한 서비스가 등장하기 시작했지만,

유럽이나 미국에서는 2000년대 초반부터 성장하기 시작한 서비스이다.

집카(Zipcar) 전에 공공 기관 중심으로 운영하는 카쉐어링 서비스가 몇 군데 있었으나,

사용자가 극히 적어 존재감이 없었다.

하지만 집카가 ‘사용 기반 실속형 라이프스타일’을 제대로 전달하면서 시장은 성장하기 시작했고,

2013년 7월 기준 집카는 81만명 이상의 회원을 보유한 대표적인 카쉐어링 브랜드로 자리잡고 있다.

집카는 사람들의 머리 속에 뿌리 박힌 자동차와 관련된 라이프스타일을 바꿔야 했다.

사람들은 자동차를 소유의 대상이자, 자유, 편리함, 지위의 상징으로 여기고 있다.

이러한 상황에서 당신에게 필요한 것은 자동차가 아니라 이동이다.

자동차를 버리고, 필요할 때 빌려 씀으로써 새로운 자유, 편리함, 재미를 얻을 수 있다는 점을

설득해야 했다.

처음에는 다른 카쉐어링 서비스처럼 집카 역시 방향을 잘못 잡았다.

집카의 창업자이자, 열렬한 환경 운동가인 로빈 체이스는 자신처럼 다른 사람들도 카쉐어링 서비스를

환경을 위해 선택할 것이라고 예상했다.

그래서 주요 마케팅 소구 포인트도 환경을 위한 선택으로 잡고,

환경에 관심이 많은 사람 중심으로 입소문이 나길 기대했다.

하지만, 기대와 달리 시장은 아무 반응을 보이지 않았다.

타겟 라이프스타일을 잘못 선택한 것이다.

환경을 위해 흔쾌히 불편을 감수하는 라이프스타일을 지향하는 사람들은 극소수에 불과하기 때문이다.

집카가 지향하는 라이프스타일 변경

2003년에 취임한 스캇 그리피스 CEO는 집카가 지향해야 할 라이프스타일을

‘필요할 때마다 빌려 쓰는 실속형 삶’으로 변경했다.

환경을 위한 희생이 아닌, 자신에게 실질적으로 이득이 되는 스마트한 삶을 지향하는 것이다.

사람들이 이러한 라이프스타일을 선택하도록 만들기 위해서는,

기존에 자동차에 대해 가지고 있었던 자유, 편리함, 지위의 상징 등을 대체할 강력한 무기가 필요했다.

우선, 고객의 사무실이나 집 기준으로 걸어서 5분 안에 집카를 찾을 수 있도록 차량을 밀도 있게 배치했다.

이를 위해 인구 밀도가 높은 뉴욕, LA, 시카고 등 지역에 먼저 집중했다.

초반 고객 수가 많지 않은 상황에서 차량 대수를 늘리는 것은 상당히 과감한 선택이었다.

하지만, 고객의 라이프스타일을 바꾸기 위해서는 꼭 필요한 조치였다.

또한, 자동차 소유자의 골치를 아프게 했던 보험, 주유 등에 필요한 비용을 시간 당 사용 비용에 포함시켰다.

보험 서류 작성, 주유비 정산 등 복잡한 절차를 생략하게 만든 것이다.

또한 인터넷이나 모바일 앱으로 차량을 예약하고, 회원 카드로 차량 문을 간편하게

개폐할 수 있는 시스템을 구축했다.

이를 통해 자동차를 소유할 때의 편리성 못지 않은 수준의 편리성을 제공하면서,

자동차를 소유할 때의 불편한 점까지 해소시켜 새로운 자유를 제공해 주었다.

집카는 타겟 라이프스타일에 대한 니즈를 자극하기 위해

집카가 필요한 여러 가지 상황이나 장점을 재미있게 전달했다.

‘가끔 장을 볼 때, 집카가 없다면, 화장지를 낱개로 사야 한다’,
‘공짜 점심은 없지만, 공짜 기름과 보험은 있다’,
‘집카는 골치 아픈 자동차 부품 걱정 없이 자동차를 소유하는 것이다’ 등

새로운 라이프스타일을 유쾌하게 전달했다.

사용 기반 라이프스타일을 돈이 없어서 어쩔 수 없이 선택하는 열등한 라이프스타일이 아닌

멋진 실속주의로 포장하는 것도 중요했다.

초기 CEO가 했던 몇 가지 선택은 이런 면에서 효과가 있었다.

집카는 초기부터 ‘도시적이면서 앞서 나가는(Urban Hip)’ 이미지를 지향했다.

브랜드 이름으로 사람들이 거부감을 느끼는 카쉐어링 대신 ‘Zipcar’를 선택했다.

자동차의 불편함을 휙(zip) 경쾌하게 날려버리겠다는 재미있고, 빠른 느낌의 이름이다.

초기 차량 역시 독특한 모양을 가진 세련된 라임색 폭스바겐 비틀로 구성해, 눈에 띄게 만들었다.

이와 같은 집카의 시도는 빌려 쓰는 실용적 라이프스타일에 대한 니즈를 자극하는 데 성공했다.

결과적으로 카쉐어링에 대한 수요도 성장했다.

참고문헌 : 스포츠토토사이트https://closeup.fm/?page_id=49